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致荣耀总裁赵明:互联网手机已过时是不争的事实

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作者:龚进辉

昨晚,荣耀总裁赵明做客“王峰十问”,蓝港互动创始人王峰问了个好问题:荣耀渠道从最初的线上转型为线上线下融合,是否意味着“互联网手机”定位的历史使命已经完成?

荣耀总裁赵明表示,互联网手机模式不仅仅是渠道模式,更加是一种思维模式和商业模式,单纯用渠道来定义或衡量一个品牌是不是互联网手机品牌过于片面。“互联网手机是伴随移动互联网的快速发展应势而生的,它带来了用户沟通、品牌体验、产品研发、营销效率的全面革新,直到现在,互联网手机轻资产、快沟通、易购买、高效率的优势依旧存在。”

在他看来,互联网手机的核心在于能更快捕捉消费者的需求,然后更快速地去响应与满足,利用线上和线下融合的方式把效率提升到极致,而线上线下融合的全渠道模式,是互联网手机不断进化的一个体现。

之所以说王峰问了个好问题,因为“互联网手机”的定位是我长期以来质疑荣耀最多的地方。乍看之下,赵明的解释合情合理,互联网手机并非单纯指渠道,从线上走向线下也就说得通,更是思维模式和商业模式的革新,即更快速响应消费者需求,并列举轻资产等四大优势。

不过,仔细一想并不是那么回事。去年12月,荣耀引用赛诺数据标榜自己是互联网手机第一,强势碾压小米、魅族,其不仅在销量上超过小米、魅族,销售额更是接近二者总和。

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在我看来,荣耀在对比对象的选择上并不严谨。2015年以前,小米如日中天之时,曾以打造“互联网手机”为荣,但在线下大力拓展小米之家后,你何时听过小米掌门人雷军再大谈互联网手机,反正我是没听过。

同时,在我的印象中,魅族从来没主动说过自己是互联网手机厂商,或许是面向低端市场的魅蓝线上贡献不少销量,才会让人误以为魅族也是互联网手机阵营一员,其实不然。另外,魅族与小米、荣耀还有一处明显不同,即其从线下起家,之后才布局线上,更加与“互联网手机”沾不上边。

事实上,在手机行业重心集体转向线下市场的大背景下,纵观整个手机圈,目前仍高喊互联网手机的玩家有且只有荣耀一家。据我观察,除荣耀之外,其他手机厂商掌门人鲜少谈及互联网手机,更不会定位于互联网手机。某种程度来看,互联网手机概念附和者寥寥,只有孤独的荣耀仍在坚持,反映出外界对赵明观点的不认可。

再看赵明提及的互联网手机四大优势——轻资产、快沟通、易购买、高效率,除了轻资产算优势,另外三大“优势”并不明显。荣耀线上销售打法与其他厂商基本雷同,都是官方商城+京东、天猫等第三方电商平台,线下没有一家门店,而是与苏宁、国美等全国性连锁企业、区域经销商和当地手机大卖场合作,其不自建渠道模式与拥有上万名驻场导购的OV相比,的确算得上轻资产。

快沟通方面,手机厂商与用户沟通、获取用户反馈的平台主要包括以微博和微信为代表的新媒体平台、电商评价、官方社区、粉丝QQ群/微信群、用户调研(面谈+电话),上述平台已成为行业标配。不可否认,沟通入口的多元化无形中增加了手机厂商了解并响应用户需求的难度,但随着运营经验的持续积累,掌握哪些平台用户活跃度高、反馈质量好等规律并不难,各大玩家在与用户沟通效率方面难以拉开明显差距。

我很好奇,荣耀所谓的“快沟通”到底快在哪里?另外,荣耀一直以线下团队精练为荣,其无导购销售模式如何在用户沟通上胜过OV?难不成要靠经销商?要知道,OV驻场导购可以在一线直接了解用户需求,且建立成熟、稳定的经销商体系,它们才是快沟通的代表。

易购买方面,我理解的易购买是新品自上市起,用户任何时候想买都能买到。如果互联网手机真的做到易购买,那为何荣耀新品线上首销需要预约、抢购,而不是现货发售?又怪初期产能不足、产能缓慢爬坡?讲真,这些理由都快听吐了。不管赵明承不承认,荣耀与其他厂商都在有意无意地学习小米抢购模式。反观非互联网手机OV,新品上市后可以实现全渠道敞开供应,比如vivo X20首批备货300万台,OPPO R15首销不用抢购就能在线上线下买到。那么问题来了,与其他厂商相比,荣耀易购买的优势到底体现在哪里?

高效率方面,赵明指出,目前荣耀在全球范围内的全部团队成员不到600人,营销费用也是全行业最低,每年营销费用不足总营收的3%,这就是互联网手机的魅力。同时,赵明曾自曝2015年荣耀线下团队只有9个人,2016年增加了一些,但与其他厂商线下团队规模相比仍小得多。

如果数据属实,以荣耀年出货量近5000万台来计算,其效率之高在手机行业绝对数一数二。我并非想质疑数据的真实性,而是有一个疑问待解。众所周知,华为在技术研发上的投入和强悍的供应链管理能力,在全球范围内都名列前茅,可以毫无保留地与荣耀共享,成为荣耀发展壮大的强大后盾,其享有麒麟芯片、很吓人的技术GPU Turbo就是最佳证明。令我不解的是,荣耀引以为傲的高效率是否将华为的贡献计算在内?

截至2017年,华为研发人员约8万名,如果将支援荣耀的技术和供应链人才计算在内,那团队规模和研发成本将大幅增长,其营销费用占比再低,高效率神话恐怕也将大打折扣。其实,荣耀经营高效率与否,看似是个数学题,实则是对资源共享和成本分配的认知,看问题的视角不同,将得出不同的结论。

一言以蔽之,我并不认同赵明“互联网手机仍在不断进化”的观点,互联网手机只是手机行业发展阶段性的产物,过时是不争的事实。换个角度看,线下起家的OPPO也兼顾线上市场,尽管销量占比低于10%,但好歹贡献上百万台销量,也没见它们大肆宣扬自己是“线下手机”“线下手机第一”。

如今,在手机行业线上线下融合的大背景下,单纯强调线上或线下意义不大,如何服务好用户、提升经营效率才是各大玩家的当务之急。当然,无论在国内市场还是发力出海,荣耀取得的成绩有目共睹,这点我并不否认,只是反感其仍在拿互联网手机大做文章。

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