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vivo海外市场上半年出货量负增长,国际化遭遇滑铁卢!

近日,雷军在MIX 3的发布会上宣布,小米在10月底全年销量将突破1亿台,提前完成全年业绩。据京比特查询资料了解到,影响小米业绩的主要来源是其在海外市场表现良好。

Vivo海外市场上半年出货量负增长,国际化遭遇滑铁卢!

手机厂商在国内外市场各占优势,小米得益于印度市场

据悉,2018年第三季度全球智能手机出货量为3.552亿部,同比下降6%,连续第四个季度出现同比下滑。这种情况下四大手机厂商在国内市场各占优势,国行手机市场三大手机厂商分别为华为、OPPO、vivo三家,三者分别占据了国行23%、21%、21%的手机市场份额。从市场增长来看,其中华为表现最好,增长了13%,vivo增长了4%,OPPO则略微增长了1%,三家也是相差不大,几乎持平,只有小米排于之后,出现了16%的较大幅度下降。而从海外市场看,四大国产品牌都呈现增长趋势,最突出的却是国内市场大幅度下降的小米,在海外市场却增长了83%,其次是华为增长了60%,OPPO和vivo则双双超过了10%。

可以看得出,目前国内HOVM四大手机品牌,总体增幅是华为小米最强势,OPPO和vivo增幅降到了个位数,而华为无论国内国外增长都很强劲,小米则是海外市场非常突出,国内市场表现欠佳。在小米的海外市场中,印度占有特殊位置。2018上半年,其印度出货量在海外总量中占比高达59.3%。同期小米在印度出货量猛增30%,从2017四季度反超三星以来,小米连续三个季度在印度市场占据榜首,在印度市场小米已经称王。数据显示,在2018年第三季度中,小米占据印度手机市场27%的市场份额,位居第一;其次是三星和vivo分别占23%和10%。

Vivo海外市场上半年出货量负增长,国际化遭遇滑铁卢!

除了持续深耕印度市场外,小米还在大力拓展欧洲市场。 2018上半年,小米在西欧市场已经跻身第四名,虽然份额不大,只有3%,与三星、苹果、华为还有很大差距,但是同比增速惊人,接近30倍。海外市场的成功,让小米的总业绩依然占据主要优势。雄墨商业观察认为小米良好的业绩主要是因为海外市场印度市场占据主输出的战略位置,这也是其占据总出货量一半以上,增速也快于国内市场的主要原因。

Vivo海外市场上半年出货量负增长,国际化遭遇滑铁卢!

竞争激烈,vivo国内外市场双双受挫

今年以来,国内手机销量遭遇寒冷期,部分品牌的线下店呈萎缩态势,三四线市场一度出现关店潮。在国内市场,2017年四季度智能手机整体出货量出现了14%的下滑,苹果在中国的市场下滑17%,三星下滑幅度更是达到了惊人的67%,在国行市场份额也是仅剩1%的市场份额。在经历手机市场疲软时,中国手机厂商的竞争开始推出一系列的新品来打机海战术,意图来保住自己的市场份额,其中也有不断制定新的市场策略以适应市场需求的企业。就小米来说,小米一直重视的都是年轻人群体,并且主打性价比的产品来占据市场份额,众多手机厂商纷纷开始转变态度拓展中低端市场,而OPPO和vivo则依靠广告营销和线下渠道在中端市场发力,却依然难以在激烈的竞争中找到突破口。

既然国内市场格局已经趋于稳定,决定众多手机厂商市场份额的地方就从国内转到了海外市场。小米在国内凭借互联网营销模式迅速做大后,也陆续将这种模式复制到了国外,尤其是印度市场的本土化战略,小米初期选择与当地最大电商Flipkart合作独家销售,后来也找到了另外两家电商平台亚马逊和Snapdeal后,线上线下一体的销售方式让其本土化战略更强。而vivo和小米的互联网思维不一样,vivo要想做性价比手机还要保证利润的同时,就难以做好手机的体验,而这种体验也是有折扣的,因此ov高价低配的手机也很难受到海外市场的欢迎。

OPPO和vivo国内外市场同时遭受挫折。雄墨商业观察认为 Vivo出货量下降的问题主要还是体现在多个原因,其一是在国内市场拼性价比难以争夺市场,另一个方面就是其在本土化竞争不过优势明显的小米,最后是其低价高配的产品很难以真正拼过小米和华为。

Vivo海外市场上半年出货量负增长,国际化遭遇滑铁卢!

Vivo的国际化问题需要解决

海外市场成为所有手机厂商业绩增长的关键战场。在海外各大区域性市场中,小米早就已经在印度占据优势,而华为在西欧市场、中东市场处于第一梯队,海外市场占比接近50%,OV却只有不到百分之三十。在国内红利已经见顶的情况下,vivo要在海外市场超越这些竞争对手依然具有较大难度。华为能够取得不错的成绩主要还是其一直主打精品战略,华为每年都会在产品研发上投入巨大的资金,不同于vivo的机海战略,这也是华为能够持续占领高端市场的原因。小米是唯一海外出货量超过总量50%的智能机厂商,小米在海外的良好表现,主要还是前几年其本土化做好的结果。2017年上半年,小米国内出货量高于海外市场,海外市场占比只有35.1%。而在2018上半年,海外市场猛增150%以上,中国增速只有17.9%,海外出货量超过中国市场,在总量中占比达到52.6%。可见,小米去年就凭借海外市场扭转了销量下滑的局面,今年依然主打海外市场的策略来提升总体销量。

其次,Oppo和Vivo在中国市场的成功主要还是由于其庞大数量的线下零售店,ov在国内走的模式一直都是大量明星代言,扩展各种线下渠道的方式,但是这种模式复制到海外就意味着其成本太高。Vivo在海外走的是跟国内的一样的发展战略,主打线下渠道市场,产品以终端为主。而小米则主打在线上互联网渠道,推出的产品低端为主,小米抓住了印度人需要的也是真正性价比高的手机。这就要求OPPO和vivo抛弃此前的低配高价模式,向华为荣耀和小米的性价比模式看齐。

目前,小米已经用MIX系列试水高端市场,OPPO和vivo已是全球前六大手机品牌,雄墨商业观察认为虽然OV在国内市场占比不错,采用渠道营销、低价高配的策略并不能走的长远,在进军高端市场上更需要华为和小米在手机方面的优势。另外vivo在海外市场的问题如果不解决,未来的海外市场将成为一种持续的隐患,短期可能会跟华为、小米拉开差距,长期可能会由于营收惨淡而渐渐退出海外市场。

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