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继美国与南美之后,TCL与三星决战欧洲电视市场

文丨壹观察  宿艺

TCL将最新目标对准了欧洲市场前三大电视制造商。

但熟悉TCL近年在海外市场不断攻城拔寨的人都知道,这仅仅是TCL新欧洲市场战略的第一步。

过去两年时间,TCL先后完成了在美国市场单月电视销量超越三星,以及在南美电视市场快速崛起,并被三星视为全球市场的最大竞争对手。

而欧洲市场,则被TCL视为全球电视市场拼图的下一个核心板块。

因为只有赢得了被誉为用户品牌忠诚度最高、质量和品质要求最为苛刻的欧洲高端市场认同,TCL才能建立其一直所追求的全球一流品牌。

这是所有中国家电企业的梦想,而TCL是其中最接近的一个。

TCL创始人、董事长李东生在与《壹观察》对话中表示: TCL是中国企业当中全球化程度最高的企业之一,经历了长达20年的耕耘,其中包括了产品全球化、品牌全球化、供应链与研发制造全球化。虽然这两年国际贸易保护主义抬头、摩擦不断增多,但由于TCL已经建立了比较完善的全球化产业结构,所以TCL受到的影响相对是最小的,并且实现了全球市场的快速增长。

数据显示,2019年上半年TCL在全球电视机市场份额已攀升至14.3%,稳居全球第二位,并与排名首位的三星市场份额(17%)进一步拉近。

 

TCL创始人、董事长李东生(右)在与《壹观察》对话

8K+QLED+Mini LED,TCL用技术与产品创新攀登欧洲市场

德国柏林时间9月6日下午,TCL在2019IFA消费大展上向全球展示了其电视、冰洗、空调、TES等全体系产品。

这是TCL第九次参加IFA大展,2112平米的展区也让TCL成为最大的中国品牌展区之一。

TCL此次参展和发布的产品同样都是“重磅级”:以此次全球首发的TCL X9 8K QLED TV为例,作为全球首台5G+8K X10 TV的同胞兄弟,85吋的X9 TV拥有目前最完整的一体化全程8K解决方案:专业的8K屏体、8K QLED超级芯片、真正的8K传输通道HDMI 2.1、独家的AI 8K图像引擎等技术,让其成为本届展会备受关注的大屏8K电视新品。

另一款4K明星产品TCL C10双屏QLED TV,则采用了具有行业前瞻性的双屏量子点技术,双屏双芯的技术方案配合Handfree免唤醒功能,能满足观影进度、询问天气等多场景小屏使用需求,并支持自然的多轮对话,相比普通智能电视极大提升了交互体验。

TCL还重点展示了其在Mini LED技术突破。以此次发布的75吋8K Mini LED电视X10为例,其有两大特点:一是亮度更高,可达到普通电视亮度的2-5倍;二是控光更精准,对比度更好。

据了解,这款电视在量子点多分区动态背光内均匀铺满2.5万颗微米级LED,相较于市面上同尺寸下只铺有上千颗LED灯组电视,X10拥有更精确的背光控制,能实现1000nits的峰值亮度和157%超高色域覆盖率,让亮场更亮,暗场更黑,色彩更加精准。

同样备受业内和媒体关注的是,TCL 8K QLED TV X10和TCL X10洗衣机两款旗舰产品分别获得了由全球顶级数据机构IDG颁发的“私人影院旗舰产品金奖”和“免污分类洗护产品金奖”,TCL物联网智能锁则获得了德国红点设计大奖。

超过2100平米的展馆、全系产品亮相并获得诸多殊荣,足以印证了TCL全力进军欧洲市场的决心。

而在其背后,同样充分体现出了TCL深厚的技术积累,以及面向前沿趋势科技的准确判断力。

8K+QLED+Mini LED的三大核心技术组合拳 ,突显了华星光电在核心上游显示技术研发与制造优势,不仅让TCL成为推动全球8K显示技术升级最重要的中国企业,并且为未来“屏幕无处不在”的万物互联时代构筑了明显的领跑位置和技术“护城河”。

数据显示,2019上半年TCL超大屏电视机海外销售量较2018年上半年同比增幅达204.1%,国内超大屏电视机销售量同比增幅达114.6%,成为TCL在电视市场整体下滑趋势中获得逆市增长的核心驱动力,也成为向全球高端市场拓展的重要助推器。

“8K是伪需求还是真需求?”曾经是近年来业内争论的热点问题。但伴随5G的到来,以及大屏电视的快速普及,这个问题的答案已经非常清晰。根据36氪近期发起的一场用户调研显示,近七成用户坚定认为8K将是未来的主流趋势和真实需求。

TCL实业CEO王成对此表示:“TCL 8K QLED 电视采用了全程8K的领先技术,清晰度是普通4K电视的4倍。如今的8K,已经在向如何发挥更大作用的阶段转变,相信未来会有更多的新兴产业与8K挂钩”。

实际上,在重大革新技术面前,我们总是对未来3-5年的技术与产品跨越缺乏想象力,就如我们在3G初期对移动互联网的预测一样。而8K,终于在多年争论之后,成为5G和万物互联时代的重要基础设施和产业催化变量。

TCL实业CEO王成

王成认为:“5G对于TCL一定是一个重大机会”,伴随5G的到来,8K无论是在智能家居,还是在产业物联网方面都会有非常广阔的应用和创新想象力。今年5月,TCL已经完成了5G的模块跟电视显示8K解码相结合,目前已进入产品化落地过程。除此之外,TCL还在推动 5G和AR、VR技术的融合。

李东生对《壹观察》表示,TCL电视的技术优势,除了在核心半导体显示行业长期的坚定技术投入,同样拥有来自全球的研发力量聚合推动,比如在波兰华沙的研发中心,通过东欧科研认同杰出的数学能力,提升了TCL图像技术和AI算法的进步与应用,而巴黎的研究中心则是TCL重要的5G创新力量。

正是依靠半导体显示行业的核心技术引领能力,以及在AI、5G等重大革新技术的综合突破,让TCL电视拥有了在全球市场、包括欧美成熟高端市场与三星、LG、索尼等日韩品牌正面“硬抗”的能力,也由此获得了全球合作伙伴的尊重与越来越多的用户认同。

数据显示,2019上半年,TCL电视在全球市场同比增长17.9%,其中欧洲市场增长达20.7%。而按照TCL“2022年进入欧洲前三大电视企业”的目标,意味着其未来三年要获得更高的连续市场增长,并且完成对索尼、松下等国际品牌和欧洲本土品牌的超越。

这应该也是TCL此次选择在2019IFA全面展示技术与产品“创新肌肉”的重要原因。

本土制造+渠道+品牌,TCL欧洲市场的三大变量

任何国际企业的成功,都离不开“没有短板”的综合实力和灵活的本地化策略。

TCL在欧洲市场的布局也同样如此。

在距离波兰华沙,TCL在当地拥有中国企业在波兰投资的最大一家制造工厂,也是当地最大的一家制造企业,TCL还获得了波兰政府2018年外商最佳投资奖。

对于TCL来说,波兰工厂在其全球化进程中也具有非同寻常的意义。

2019年9月,《壹观察》走访了这家波兰工厂。当地负责人Tomasz Olender对《壹观察》透露,这家工厂于1998年由汤姆逊建立,后者曾是欧洲最大的电视企业。2004年TCL完成对汤姆逊收购之后,这家工厂也由此归属TCL运营至今。Tomasz Olender本人也从1998年服务这家工厂至今。

甚至可以说,波兰这家工厂的历史,就是TCL全球化的一个缩影。

 

TCL波兰工厂负责人负责人Tomasz Olender(右)

Tomasz Olender对《壹观察》回忆称,在TCL收购之初,波兰工厂也曾历经了一个较长的转型过程,比如曾经为了资金周转,曾经将仓库出租过当地一家轮胎企业。但伴随TCL国际化逐渐走向正规,波兰工厂也重新焕发了制造活力,并将产能辐射到整个欧洲市场,有效提升了TCL电视在欧洲市场的竞争力。

如果从欧洲地图来看,31万平方公里国土的波兰恰好处在版图的正中心,而以波兰首都华沙为圆心画一个圈,整个欧洲国家都在它的半径之内。

TCL波兰工厂目前拥有六条生产线,每天单班产能可达7600台,高速运转状态下,可生产超过15000台电视,生产下线的电视一天就能够送到法兰克福和巴黎,三天可以抵达包括里斯本、马德里在内的欧洲全境。

《壹观察》了解到,TCL波兰工厂2018年的出货接近190万台,2019年目标200万台。—— 如果按照设计总产能超过380万台计算,足够可以支撑TCL电视进入欧洲市场前三位。

Tomasz Olender对《壹观察》表示,欧洲对中国电视整机会征收14%的关税,但对模组进口的成本是0。波兰拥有非常成熟的制造工人,同时人力成本相对在欧洲较低。这也就意味着,相比其他中国品牌和一些国际品牌,TCL除了技术和产品创新优势,成本优势也同样明显,反应在终端渠道上则是同品质中更有竞争力的价格优势。

SATURN是德国最大的家电连锁卖场,电视销量占比超过50%。TCL与SATURN达成战略合作,第一年已进入150家卖场,预计今年10月起将完成420家门店全部覆盖。

柏林一家SATURN卖场的TCL驻店市场人员Adam Widuch对《壹观察》表示,德国用户购买电视,对品牌忠诚度很高,对产品质量、设计和价格也很重视。很多德国家庭对电视节目的依赖程度很高,每天电视使用时间平均超过4个小时,平均7年才会更换一次电视,但更换下来的旧产品也不会扔掉,而是会放在孩子房间继续使用。

针对德国用户的上述特点,TCL主要做了三件事情:

1)努力拓展渠道,包括SATURN这种重要的线下渠道,已经亚马逊这种线上渠道,全面增加与用户的触点;

2)努力拓展品牌,包括2018年世界杯期间签约内马尔作为品牌代言人;在Facebook、Twitter、Youtub等年轻用户关注的社交媒体上增强投放与内容合作;向用户强调与汤姆逊、阿尔卡特等TCL旗下的欧洲品牌的关系,提升欧洲用户对TCL与原有品牌认知的连接与好感度;

3)在TCL原有的技术与产品优势之外,注重与谷歌的直接战略合作,特别是包括Google Assistant等智能语音与Android TV服务生态的优化体验。

经过一系列的努力,TCL电视份额在SATURN渠道获得了大幅提升,成为德国市场增长最快的电视品牌,特别是50-55英寸的高端产品竞争力非常突出。

李东生对《壹观察》表示,TCL全球化战略现阶段的重点是要建立自身的优势品牌,这要求建立自己的营销网络,以及完善的产业链体系。TCL之前通过多次并购的一些国外知名品牌,在TCL全球化过程中会在相当一段时间内继续发挥作用,因为当地消费者对本土品牌的认知度更高。但从长远发展战略来看,TCL要从一个中国企业成为一个真正的全球化企业,必须在未来聚焦在TCL自身品牌形象上面,这会是一个不断推进的过程。

目前TCL品牌占比自身全球总销量已超过60%。相信经过未来几年,TCL品牌业务会逐步取代原有并购品牌的市场份额,而TCL也会在这个过程中建立真正的全球一流品牌。

 

TCL创始人、董事长李东生

穿越产业低谷期:是挑战更是机会

全球半导体显示产业正处于低谷期,从产业大势上来看至少还将延续两三年。

今年1月TCL集团进行了架构重组,根据TCL上半年财报数据显示,尽管上半年全球电视业务下滑、面板价格下跌,但华星光电销售收入163亿元,同比增长33.5%。同时TCL电视全球市场份额已攀升至14.3%,逆市增长了2.5个百分点,稳居全球第二位,同期第一名三星与第二名LG皆出现了市场份额下滑。

这充分印证了TCL集团此次架构重组的有效性。

李东生对《壹观察》表示,行业的低谷期是现实存在的,TCL目前有三种解法:

1)提出了“极致、效率、成本求生存;变革、创新、开拓谋发展”。这两句话看起来平淡无奇,但能做出来就是真正的竞争力;

2)除了智能家居的大屏和多屏场景外,商用显示领域同样巨大,过去几年中国商用显示产业同比增长都超过30%;

3)海外市场同样是增量市场,2019上半年TCL海外市场占比已超过50%,增速更是明显超过中国市场;

李东生强调称:半导体显示产业是一个高门槛、高科技、高投入、长周期的产业,这个产业一定会有波动性。未来3-5年,中国有很大的机会成为全球半导体显示领先的国家。对于企业来说,谁有能力和机会穿越产业的低谷期,谁就会在下一波上升周期来临是成为领先者。而TCL目前是最有机会率先穿越产业低谷期的中国企业。

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