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美国政府围剿,Google釜底抽薪,华为Mate 30如何翻身?

文|ihahe

来源|智能相对论(ID:aixdlun)

从来没有一款手机会像Mate 30一样,会面临那么多压力。

在国外,它迎来了至暗时刻。

Google先是禁止其GMS安装,等于绞杀了华为大部分海外市场的机会,但尚可以手动安装GMS框架。最近Google甚至已经将Mate 30从其Saftynet设备列表中删除,堵住了华为安装GMS的最后一个机会。受此影响,Mate30系列确认将退出中欧市场,包括德国、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、奥地利、列支敦士登和瑞士在内的8国消费者无法购买。

“这一幕,让华为在慕尼黑的发布会,显得无奈而又悲壮。”

受此影响,华为手机在欧洲的份额下降明显。根据Canalyst数据,华为手机从去年第二季度的22.4%下滑至今年的18.8%。三星则借势从33.9%上涨到40.6%,拉大了与华为的距离。如果没有这么一出,华为预计将在欧洲市场追平甚至超越三星。此外,小米也有所获益,与其在国内销量下滑相比,在欧洲市场销量同比增长40%,成长很快。

华为不得不把大部分注意力重新放在了国内,并携大部分市场火力倾泻入场,华为Mate 30系列(以下统称:Mate 30)就像一颗发射的导弹,带着提升销量的任务来了。

1、搅动市场的鲶鱼

华为Mate 30系统的推出,把接近年底的手机市场搅动了。它像一剂催化剂,一方面是激发了大家的购买欲。据余承东透露,铺货三小时,全网销量已经超过百万台。另一方面则是勾起了同行的“羡慕嫉妒恨”。手机市场下行,华为还在“吞噬”它们在不多的市场份额,一增一减,一高一低,同行的确心焦害怕。

它们对华为的忌惮已经从口头上变成了实实在在的“惊吓体验”,并逐渐形成一种无名的情绪,一点即爆,就欠触发。这在“环绕屏”有没有用的争论中得到印证。先是余承东调侃小米MIX alpha环绕屏没用,然后卢伟冰立刻高调反击华为保时捷设计是嫁接国外名牌,不恰当虚抬物价。期间,引得网友群嘲小米:你有货么?此外还顺带普及了保时捷和保时捷设计之间的关系,让卢伟冰一时无语。

这个过程值得回味,尤其是网友的反应,不能说他们站在了华为一边,至少说明在逐渐离小米而去。数据也能说明问题,IDC数据显示,在国内市场,小米市场份额从2018年同期的13.9%下降到11.9%,同比下降19.3%。在国内头部5大手机品牌中,它的跌幅最大,就难怪卢伟冰会对余承东的调侃反应如此激烈。反应的现实则是在国内市场,小米OV苹果四家逐渐招架不住华为咄咄逼人的市场策略,有些力不从心。

著名分析师郭明琪(专门爆苹果的料,准确度极高)就预测过华为未来的市场表现,他声称在2020年,华为在国内的市占率将达到38%,未来更会达到50%。

与其预测接近的还有国金证券。在其提供的8月份的销售数据中,华为达到38.57%的增量市占率。而小米在8月份的销量排行版里只有一款K20 Pro以不到60万的销量位居销量20强版尾,同时,这个报告以“小米疲态尽显,难止销量下滑趋势,红米支撑销量”评价小米。用意颇深,很有一种小米独立难支,英雄难在的叹息。高通也说,华为的表现过于抢眼,挤压了小米OV的空间。

与它们的疲态相反,在国内市场上,华为一边做高调卖高端手机,还能一边收割市占率。

以智能相对论看,这种景象有深层次的原因。一是市场开始转向。在手机整体下行的大趋势下,消费升级的用户却在制造小气候,不仅有单品的升级需求更有购买高端手机的群体意识。与有些手机越便宜越不好卖形成强烈的对比,手机市场的新节奏正在形成。

二是用户对手机功能的需求在增加,对功能增加带来的体验提升更愿意付钱。于是市场上形成两种消费氛围:低端机随便买,高端机买开心。

这个“花钱买开心”即是当下主流消费群体的消费习惯写照,由此带动技术、消费习惯、市场氛围三者合力重新塑造手机市场的面貌。

2、制造性价比

表面上,Mate 30不算便宜,起价3999;Mate 30 Pro起价达到5799,这个价格已经跟苹果iPhone 11重叠。

根据不同平台的数据统计,Mate 30 Pro还卖得比Mate 30好,比例大约在1.5到2.6倍之间。这个很有意思,也就是说华为用户已经认可华为的高端策略,而等11月1日5G版上市,销量还会被刺激。

在智能相对论看来, 华为踩准了两个点:一个是赶上技术升级周期,5G开始展露头角,虽然暂时不是主流,但反应的是高端诉求,这个节奏其实是华为自己带动的。

另一个是赶上了市场节奏,大批用户要升级了,Mate 30需要满足这部分用户需求。其中包含2015年以来,手持当时旗舰的用户。尤其是苹果iPhone 6S一代用户,正在分化成为一部分华为用户,华为这个节点正好。

为此,在技术节奏上要上锚苹果三星,让华为手机物有所值,而价格方面还有入门级可选,又在客观事实上降低了门槛,给用户的感觉就是突出的性价比。

技术上,华为通过支持双模5G以及5G SoC在技术上抢占了高地。三星由于历史原因在高端市场没有了竞争力,苹果又不支持5G等于是瘸腿竞争的现状,等于把最高端的位置留给了华为,只等华为发力。

华为自然笑纳。据悉,超过4000元的国产手机里,华为占了80%。Counterpoint Research的数据显示,华为在国内的超过400美元的手机市场份额里已经超过了苹果。今年一季度华为高端手机销量占比达到了48%,超过苹果的37%的市场份额。同时,由苹果转向华为的用户从12.6%增加到了16%。

华为的策略开始显现“虹吸效应”。在高端手机的牵引下,华为手机表现出十足动量,一直在高端市场上攻城略地。

这给所有华为手机一个“锚点”,即在品牌形象上继续占据制高点。在价格方面却又出其意料便宜(相对来说),无形中提高了性价比。也即通过寻找合适的参照物,制造了性价比,消费者也很买账。

具体到价格细节,Mate 30系列从3999起,通过内存容量的高低以及是否支持5G进行区分,一直到保时捷设计,跨越了3000到12000的价格区间。形成了下压小米、OV,上打苹果三星的全域战斗力。

比如对比同样采用瀑布屏的VIVO的NEX 3,其4G版提供8G+128G版本,价格为4998元;NEX3 5G版提供8G+256G、12G+256G两个版本,价格分别对应5698元和6198元。

华为Mate30 6+128G 3999元、8+128G 4299元;Mate30 5G版售价8+128G 4999元、8+256G 5499元,华为均要便宜一些,但Mate30 Pro 5G版价格要比NEX 3同级要高。

这让对手很难有竞争力。就算小米9 Pro 5G,销售上也没法与Mate 30匹敌,据悉自米9 Pro 5G发布以来,京东平台的销量一般,气势上就落了下风。

3、赶上市场风口

华为手机赶上了增量最强的细分市场。尽管手机市场整体下滑,国内手机消费逐渐往3000元以上靠拢,这个区间的增长成为手机市场的主要增长力量。

以八月份销售数据而言(数据来源:知乎安乎都护府长史),具体来看:3500到4000零售档位容量同比增长17.1%。

4000到4500零售档位容量同比增长37.9%,华为绝对销量增长明显,iPhone降价份额明显回升,OnePlus7在本月小有表现。

4500到5000档位容量同比增长42.4%,iPhone的降价使得6月当月份额有所回升。

5000到8000档位容量同比增长4.4%,华为6月份额超过30%。Mate30上市后,华为份额会超过Apple,乐观情况下超过60%。

同时8000以上档位同比增长33%。Mate 30定价正好覆盖这个范围,赶上了这波红利,毫不留情进行了收割。除了华为,前四大销量都在下滑。华为卯上消费转型的中高端得到丰厚回报,而在这个区间着力不够的小米却动力不足。

这个大餐好像就是为华为准备的,从Mate 7开始的高端努力没白费。

小米坚持性价比的策略却有些失灵了。智能相对论在以前的文字里说过,小米再继续走低端,前路会越来越窄。一方面高端品牌会继续下沉,分化出子品牌,构筑产品矩阵对小米造成巨大压力。另一方面是廉价手机最后会为别人做嫁衣裳,为别人培养客户,复购率并不高。这从小米的销售趋势可以看出来,它丢掉的份额是最多的。

小米也在高端尝试,比如推出MIX alpha,这像被逼急了的用力过猛。小米一直通过MIX定调高端,但市场策略经常摇摆,丢失了一些机会。目前市场状况下,市场趋势在向中高端走偏移,小米战斗力明显下降,小米的市场反应给了所有人以警示。

同时,华为的激进引起了苹果的注意,苹果今年的发布会首次把华为和三星的手机列为对比对象(此前苹果只对比自己上一代)。并破天荒把iPhone 11在美国降价50美元,而在国内降价1000元,本质上是打压华为上升渠道。

降价之后,苹果的目的基本达到,iPhone 11仍然是网络上的销售冠军,给Mate 30继续爬高制造了阻力。在高端市场,华为还需要继续努力,尤其5500以上价位,华为影响力在增强,但冲击力还不足。

4、师从苹果,乱拳能够打死师傅

华为采用双品牌策略,用荣耀主打入门级,华为主做高端。线上学小米,线下学OV,线上线下对接,增强了切割市场的能力。

小米对此就疲于应付,受伤最深。小米回过头来再做高端,也反衬了华为最开始的正确。任正非在接受CNN的采访时候说,华为把手机价格卖得高一点,是让友商有活路。任正非解释道,华为提高手机价格,是为了稳定市场秩序,让所有的竞争对手都有生存空间,而不是让价格战去挤压手机市场。

此话说出了一部分原因,还有一部分原因他没说,即有高端在手也是给自己以活路。

比如,苹果最高端手机价格给苹果的入门款(价格依然比竞争对手的高端型号还高)锚定了价格。虽然苹果很少降价,一旦降价其需求弹性就表现出来了,销量大增。今年iPhone11系列发布之后,苹果放弃去年碰壁的定价,比去年降低1000元,销量大增,迅速卖断货。锚定高端显示了价格的巨大杀伤力,也给挑战者以极高的壁垒。

据拆解iPhone 11 Pro的业内人士估算,iPhone 11 Pro Max(512GB)成本为3493元,不到国行版定价的1/3。按照制造业普遍5%的净利,这个毛利相当于“贩毒”,目前苹果依然收割了全行业62%的利润。华为只占8%左右,三星10%出头。苹果的范式谁都想学。

任正非也说,“苹果是华为的老师。”可以预见,华为在高端的路上会继续向苹果学习。

在市场上,华为开始学苹果的套路,在技术上学苹果的整合。相比以前学小米、OV时候的华为,现在学苹果的华为目标更高一些,加上海外市场受限,华为主要精力开始投入国内,加剧了市场竞争烈度,对市场效果的追求也更为直接。

为此,华为采用双旗舰策略,在市场上拟合“峰终定律”。即以每次旗舰的手机发布为峰,到接近第二次发布的时间为终,交替的旗舰手机发布让人们的体验一直持续高涨,推高了华为手机的品牌积淀。

同时,双旗舰也充分利用了“曝光效应”,增加了华为旗舰的曝光率,加快了其在高端形象上自我塑造的认可度。

苹果也有类似的手法,但细节有所不同。它借机提前曝光各种新手机的细节,或者有意无意给iOS来个bug从而保持话题热度,并在新手机发布一段时间后,用话题热度对接“峰终定律”。

然后市场出现特别有意思的现象,每当苹果的创新被骂,定价高又被骂得最凶的时候,苹果的销量也最好。比如今年的苹果被业内普遍认为既没创新还有个浴霸一样的摄像头,还没有5G,诚意也不足。但一点不影响苹果热卖,目前已经断货,发货普遍需要一周以上。苹果的营销,的确让人叹服,唱空苹果的人一次次落空。而且越唱衰,越热销似乎成了定律,苹果更懂消费者。

相比市场方面,系统整合方面华为向苹果学习的难度更大。苹果的粘度和挣钱的关键要素就在软件。而且苹果本身是靠操作系统发家的,它的几十年经验和理解全体现在了iOS体系上,行业和用户都对此深信不疑。

华为通过鸿蒙表达的意思也是如此,就是通过操作系统打通手机、电视、平板的隔阂,构成一套生态系统。通过这个生态获得独占优势,并能充分发掘用户价值(苹果目前就这么设计的),根据余承东的透露,鸿蒙可能会随着P40发布上市。

实际上,鸿蒙也是余承东最先透露的,全面公开则是因为华为的备胎计划,甚至鸿蒙这个商标都是在5月底才注册。也即在心理上,华为还想继续保持在Android范畴内,但目前来看华为“有心向明月,奈何明月照沟渠”。

华为也有准备,就在Mate 30发布的当天,华为也宣布了HMS(Huawei Mobile Service),并将用10亿美元打造生态。任正非多次表态不想把鸿蒙引入手机,显然余承东更愿意做这个尝试。目前,这已成趋势,就算华为不愿意,生态系统内的力量也会让华为走向这条路。自主生态已不可逆转。

一旦鸿蒙全面入驻手机并构成生态,华为就是另一个苹果模式。或许华为会开放一些,把鸿蒙引入其它品牌也并非不可能。

5、单点创新已没机会,转向全面创新

现在的手机竞争,如同高手过招,在供应链那一头,就基本决定了胜负。在消费端,则是单点创新让位给了全面创新。比如从芯片开始、云端服务构成的长链模型,用户习惯之后很难找到替换。

华为首先在芯片上布局AI,满足手机的端运算。

自麒麟970开始,华为SoC在性能方面开始赶上潮流,并集成NPU,开始了系统化创新道路,并借助NPU实现了以前做不到的功能。比如最简单的应用则是低照度下的拍摄,通过NPU提高品质。

这让华为、三星和苹果重新定义了NPU价值,比如iPhone 11 Pro可以四个摄像头同时工作还能用deepfusion用多张照片融合成一张高品质的照片,有点像硬核PS。至于为何华为、苹果喜欢宣传拍照水平,其实无它,这是目前NPU效果最显著的地方,也与日常应用对接最为普遍。

华为也充分利用NPU处理图像,比如提高夜景拍摄,同时在高速摄像方面通过AI插帧,这虽然消耗算力,但在概念上还算初级应用。更进一步的应用,Mate 30提供了两个范例。第一是智能判断水平方面上手机的画面翻转,不需要像iPhone那样要竖起来才能翻转,是个很贴心的设计。第二是引入了手势学习,可以隔空操作手机,比如上滑下滑操作,图片缩放操作等。这个功能智能相对论在十多年前看到过原型,是用来操作电视的,但没流行起来,可能与识别率有关。NPU的引入就让类似的细节创新成为可能。

其次,在细节上打磨,增添手机购买的痒点。

EMUI 10就添加了一些有意思的功能。比如太靠近屏幕或者边走边看,Mate 30会通过把手机变模糊或者变黑白提醒你。细节设定超级暖心,华为在细节上打磨足以证明已经可以摆脱软硬束缚了。

再比如因为瀑布屏,Mate 30的音量调节不方便,借助NPU判断用户意图防止误触。虽然没有实体键的快捷,但左右两边都能调节音量。为了防止误触,还把屏幕分成三个区域。细节方面已经可以随心所欲了。

有业内人士称:“手机已经是体系竞争,它不再是一个设备,而是承载服务的终端平台,多种运算需要它来展现。在云端计算模型中,借助5G,还会有更多样的服务模式被开启。”

手机也不是以前一个简单的音乐手机、高速快充、大电池、大屏幕等简单概念就让用户掏腰包,用户对手机的期待增加,对功能需求更明确,同时也降低了手机更换的频率,也迫使厂商开始更复杂的系统级创新。

现在,手机作为个人数据处理中心,包含多方面的功能需求。首先是要强大的数据处理能力,以拍照、摄像为代表(比如高帧率慢动作摄像);其次还要有快速的数据转发能力,比如5G、WiFi6等连接手段;第三还要有云服务能力,结合手机端的NPU实现更多运算协作和互动。

因此,5G对手机而言更像是给云端协同计算提供了一个接口,而NPU又扩大了其作为AI端口的潜力。目前,能实现这三者的苹果和华为已经高了一个层次,属于升维思想,能够降维打击对手。而且华为在产品细节上也开始有完善方案输出,也即在产品设计制造方面有了很强把控能力,加上赶上市场风口以及恰当抓住用户情绪,这一切让Mate 30成了爆款。

现在,华为终于有点苹果范儿了,手机越卖越贵还越卖越好。Mate 30创造的范式,的确值得我们好好思考。

【完】

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