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手机业务下滑背后,小米的焦虑和野望

11月27日晚些时候,小米集团公布了截止2019年9月30日的第三季度财务报告。财报显示,在2019年第三季度,小米集团实现营业收入536.61亿元人民币,同比增长5.53%。营收再创成立以来的新高。毛利率较去年同期增长25.2%至82亿元。经调整后的净利润为34.72亿元,同比增长20.3%。同时披露的前三季度净利润达到了91.88亿元,超过了2018年全年。

小米的三季度财报净利润超出了之前市场预期的30亿元,利好带来了小米集团在今日港股盘中一度上涨近5%,多家券商放出“买入”评级。

小米主营的手机业务下滑

具体的业务方面,财报显示,2019年第三季度,小米手机的销量为3210万部,与第二季度基本持平,而2018年同期为3330万部,同比减少120万部。小米智能手机业务收入为323亿元,同比减少7.8%。

小米手机销量和营收双降的背景下,小米在财报中特别指出,小米在中国大陆的智能手机平均售价(ASP)持续提升,同比上升了4.6%。同时,小米还指出,由于2018年三季度在海外市场的不同产品组合因素,三季度在境外的智能手机平均售价(ASP)环比二季度上升了7.8%,但相比去年三季度同期下滑了4.1%。

作为小米的主营业务,本季度财报中智能手机业务的下滑引来了不小关注。雷军对此表示,现在正处于4G向5G切换期,手机市场大环境承压,小米选择了稳健增长,提高自己的盈利能力和现金储备,把不良的库存都消化掉了,所以小米处在一个非常健康的时期。

雷军的表态也在财报的说明中有具体列出。但外界对于小米的这个解释还是有些模糊,毕竟是所有的竞争对手都在面对从4G向5G切换期,都有一个承压大环境,适时消化库存的状况,小米并未举出例外的因素。

可以看出,小米没有准确传递出手机业务面临的残酷竞争压力

今年以来华为在国内市场对竞争对手明显挤压非常明显。受到外部复杂因素影响,华为手机在今年国内的受众聚焦程度达到了历史之最,在国内市场一路高歌猛进,市场份额大幅蹿升,形成了一家独大的格局。

同样来自小米财报中提到的Canalys的数据,在2019年三季度,华为(含荣耀)在当季度的出货量达到了4150万部,占据整个国产手机市场出货量的41.5%,年增长率更是达到了66%,已经连续6个季度实现了两位数的增长。而其它头部品牌,包括vivo、OPPO、小米和苹果这4位排名前五的厂商,合并后的份额仅占市场的50%,低于第二季度的54%和去年同期的64%。

在来自IDC的数据里,第三季度的国内智能手机市场总出货量约为9890万台,而华为一家就吞掉了高达42%的国内市场份额,进一步挤压了小米Ov的市场空间,致使另外三家头部厂商的份额均产生了大幅下滑。

而小米在Canalys的三季度数据里国内市场出货量同比下滑33%,在IDC数据里下滑也是达到了30.5%,是包括小米Ov三大被华为严重挤压的国产头部手机厂商中下滑最为严重的。可见在手机业务版图里,今年小米受到的挤压应该是空前的。

曾经主打线上的小米在2016年跌入低谷后,开始采取各种措施弥补以往的短板,包括声势浩大的线下渠道布局、弱化线上品牌和性价比的属性、发力高端市场等举措。

这两年来小米的线下渠道走的很成功,跟随商业综合体步伐,主打超多SKU的小米之家是目前四家手机头部厂商走的最成功的线下业态,人流和坪效非常可观。在一定程度上,给小米手机的销售带来了良好引流,但小米的手机产品面对小米之家的超多SKU,也总难以成为小米之家的爆品。

另外,高端市场一直是小米的软肋,这几年苦心经营下来,包括大量的外宣广告,节目赞助,打造高逼格/高技术产品形态等多种措施下,但受困根植于小米品牌灵魂深处的“年轻”、“性价比”等基因难以抹除,小米手机发力高端战略至今仍没有明显起色,只能眼睁睁看着华为苹果等在高端市场风光无限。

在对小米品牌的普世级认知——“性价比”的属性里,小米手机则面临了比以往更残酷的挑战。OPPO和vivo通过realme、iQoo子品牌的方式走到了线上,大肆血拼性价比,再加上一个贴了“华为”标签的荣耀,小米手机业务面临的压力可想而知。

至于5G的机遇,驱动中国认为,小米手机实际上并不存在多少独有的优势,包括价格。和竞争友商们相比,从低端到高端,大家都可以处在5G的同一赛道上,竞争压力不会因为产品多了一层5G的属性就发生明显改变,5G产品策略和时机窗口并不能形成有效的长期竞争优势。 

从低端到高端,小米的手机业务处在围城之中。而要通往围城之外,一个是海外市场,另一个是更大的AIoT海洋。

小米手机业务在国内市场的数据下滑非常惨,但财报中的整体数据下滑幅度要小得多,主要得益于小米在海外市场的强劲增长。

小米的财报显示,2019年第三季度,小米境外市场收入261亿元,同比增长17.2%,占总收入的48.7%。其中手机业务增长迅猛,当然也掺杂了一些华为海外市场受挫的客观因素。

小米在财报中引用Canalys的数据表示,2019年第三季度,小米智能手机在西欧市场出货量排名第四,出货量同比增长90.9%,在西班牙智能手机出货量,在公开渠道位列第二,出货量同比增长63.7%,市场份额达到22.9%。

小米CFO周受资对此表示,小米欧洲业务才刚刚起步,因为小米做出了非常好的产品,受到消费者的认可,小米对欧洲市场未来的增长非常有信心。

去年年底,小米提出了“手机+AIoT”双引擎的战略,并且承诺在未来五年时间里在AIoT领域投入100亿人民币。

小米三季度财报显示,报告期内,小米IoT与生活消费产品业务收入达156.1亿元,同比增长44.4%。其中占比最大的小米电视的全球出货量超过310万台,同比增长59.8%。

其实整个消费电子产业都在聚焦AIoT的方向,而从目前的产品形态上来看,现阶段小米和米家生态链相比主要对手们具有一定优势。因为第一,米家的设备生态丰富程度有优势;第二,丰富的IoT产品已经通过大量的小米之家线下业态直接推到了消费大众的面前,相比友商,用户对米家品牌有IoT属性的直接感知。

但小米的IoT业务也面临挑战,其中智能电视业务的市场竞争越来越激烈,今年以来众多竞争对手入场参与智能电视混战。

因此驱动中国认为5G对小米手机业务的推动不会那么直接,但长期来看,5G的应用成熟后可能会给小米的AIoT带来机遇。如果小米抓住机遇,丰富的米家IoT设备是基础,在5G助推下,引流用户带来的互联网业务有更多发掘潜力。未来可能乐观的情况是,小米的形态将成为:IoT和互联网服务是营收主力,手机业务成为配角。

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